노년의 삶을 '더 특별하게, 더욱 설레게' 시니어 뷰티

안녕하세요. 시니어 산업 읽어주는 남자 박재병입니다.

몇 살이 되어도 스스로를 단정하게 가꾸고

아름다운 모습으로 나이 들고 싶은 것은

모든 사람들의 소망, 특히 여성들의 염원 중 하나죠.

최근에는 시니어 전용 뷰티 브랜드가 다양하게 출시되고 있는 것은 물론,

전문 시니어 모델들이 당당하게 활동하는 모습이 부각되는 등

'노년의 아름다움'을 자연스럽게 드러내는

사회적 분위기가 형성되고 있는데요.

실제로 시니어 케어 산업의 측면에서도

'시니어 뷰티'는 의미있는 영역을 담당하고 있습니다.

스킨케어부터 메이크업에 이르기까지, 피부를 가꾸고 관리하는 행위는

그 자체로 시니어들의 건강한 생활 습관과 연결되고,

나아가 노년기의 자아존중감에도 영향을 미치기 때문인데요.

이러한 ‘시니어 뷰티케어’의 긍정적인 효과는 

연구를 통해서도 이미 다양하게 입증되고 있죠.,

오늘 레터에서는 노년의 삶을 더욱 향기롭게 가꿔줄

‘시니어 뷰티’의 과거와 현재에 대해

시니어 케어 산업의 관점에서 들여다 보며

이야기를 나누어 보고자 합니다 :)

🔶노인이라면 무조건 ‘시니어 뷰티’ 상품을 살까?

1997년, 젊음과 아름다움을 강조하는 광고 일색이던 일본 뷰티 시장에 이색적인 광고가 하나 등장합니다. 

바로 시세이도가 50대 이상을 타겟으로 내놓은 안티에이징 브랜드 액테어 하트(アクテアハート)의 광고였는데요. 

이 광고는 인상적인 카피에 더해 50대 전후 여성들의 생기있는 모습을 담아낸 비주얼로 화제를 모았습니다.

 나이가 들면 아름다움을 포기하고 이른바 '노인다움'에 적응하는 것이 당연했던 당시로서는 센세이셔널한 시도였죠. 

이 광고는 이듬해인 1998년 전일본CM방송연맹(ACC) CM 페스티벌에서 입상을 하는 등 사회적으로 많은 반향을 일으켰습니다.

「美しい50歳がふえると、日本は変わると思う。」

(아름다운 50세가 늘어나면, 일본은 변할 것이다.)

<시세이도 사보 ‘하나츠바키’에 실린 액테어 하트 광고>

(출처 : 시세이도(Shiseido), "花椿ミュージアム", 花椿 웹사이트)

정작 액테어 하트의 매출은 당초 예상의 절반 수준에 그쳤는데요. 주요 패착요인 중 하나는 매장 영업사원들의 부담감이었다고 합니다. 

나이 들어 보이는 것을 꺼려하는 고객들에게 '이제 50대이니 그동안 쓰던 화장품 대신 시니어용 상품을 구매하라'고 직접 영업을 하기가 어려웠던 것이죠.

반면 몇 년 뒤인 2000년 출시된 가네보의 시니어 뷰티 브랜드 ‘에비타(エビータ)’는 선풍적인 인기를 일으키며 ‘시니어 화장품 브랜드의 선구자’라는 평가를 받습니다. 

에비타는 뷰티 브랜드 중에서는 거의 최초로 패키지에 ‘50세’라는 글자를 크고 보기 쉽게 표기한 것이 특징이었는데요. 

30대 모델 중심의 제품 일색인 당시 상황에서 어떤 제품을 고를지 모르겠다는 시니어의 고민에 착안해 이러한 패키징을 택했죠. 

에비타는 시장에서 좋은 평가를 받으며 꾸준히 성장하다가 2007년에는 무려 100억엔의 연간 매출을 달성하게 됩니다. 

액테어 하트와는 대조적인 모습이라 할 수 있죠.

언뜻 보면 기업 인지도와 브랜드 콘셉트, 타겟 연령, 론칭 시기에 큰 차이가 없어 보여 의아하기도 하지만, 

이 두 브랜드의 성패를 들여다보면 중요한 인사이트를 발견할 수 있습니다. 바로 시니어 타겟 제품을 단순히 콘셉트 차원에서만 출시하기만 하면 안된다는 점이죠. 

시니어가 실생활에서 마주치는 요소를 파악하고, 그들의 필요 요소를 충족시킬 수 있는 상품과 패키징을 만드는 것이 중요합니다. 

시니어의 생활 환경 경제적, 사회적 요인 등은 젊은 사람들 못지 않게 복잡하고 그 스펙트럼이 넓습니다. 

뷰티 분야는 개인별 취향과 욕구가 크게 드러나는 만큼 이 점을 더욱 중요하게 고려해야 하겠죠.

개인적으로는 시니어들의 구매 편의에 대한 이해도 차이가 두 브랜드의 운명을 가른 가장 큰 이유라고 생각합니다. 

아직까지는 시니어 뷰티에 생소했던 90년대말에서 2000년대 초반 당시 남의 시선에 대한 부담 없이 

시니어 전용 제품을 ‘직접, 쉽게, 부담없이’ 찾아 고를 수 있도록 소비자의 시점을 고려한 가네보의 전략이 당시 일본 시니어들의 정서에 맞아떨어졌을 가능성이 크죠. 

사회적 평가에 민감한 일본에서 다양한 제품을 직접 고를 수 있는 편의점, 드럭스토어 채널이 오래전부터 인기를 끌었다는 점을 고려하면 더욱 그렇습니다.

🔶전세계 뷰티 시장 내 주목받는 ‘시니어의 잠재력’

사실 90년대까지만 해도 '시니어'와 '뷰티'라는 단어를 함께 활용하는 기업은 세계적으로 매우 드문 편이었습니다.

노화에 대한 이미지를 브랜드와 굳이 연결시킬 이유가 없었기 때문이죠.

 결국 시니어 여성들 역시 피부 특성과 분위기에 맞지 않는 3040 타겟 제품을 쓰거나, ‘어려보이는 것’에 포커싱을 맞춘 안티에이징 상품을 선택하는 수 밖에 없었습니다.

세월이 흐른 지금은 시니어 뷰티에 대한 시장 분위기와 인식이 매우 달라졌는데요. 

2000년대 이후 시니어들의 화장품에 대한 관심과 구매욕이 빠르게 커졌으며, 시장 내 시니어 영향력 역시 시간이 갈수록 높아졌기 때문입니다. 

일본 슈에이샤가 운영하는 온라인 정보플랫폼 이미다스(imidas)에서는 

이미 2009년 “(뷰티 시장에서) ‘50대용’이라는 단어는 더 이상 금기어가 아니다”라는 내용을 담은 칼럼이 나오기도 했죠.,

최근에는 이러한 기조가 더욱 가속화되는 분위기인데요. 미 경제 주간지 '블룸버그 비즈니스 위크(Bloomberg Businessweek)’는

 2019년  50대 이상의 고령 여성들을 공략한 스킨케어 및 화장품 판매가 글로벌 화장품 기업들에 황금의 기회가 될 수 있을 것으로 전망한다는 내용의 기사를 냈죠. 

글로벌 시장조사기관 스태티스타(statista)는 60세 이상 소비자 중 약 35%는 매일 메이크업을 하고 있으며 

약 33%는 일주일에 여러 차례 메이크업을 한다는 설문 조사 결과를 발표했는데, 이는 젊은 연령대의 응답률과 비교해 뒤처지지 않는 수치였다고 합니다. 

뷰티 시장 내 시니어 계층의 높은 수요를 단적으로 보여주는 예시 중 하나죠.

실제로 글로벌 시장조사기관인 칸타월드패널이 지난해 말 발표한 보고서에 따르면 

현재 55세 이상의 ‘베이비부머’ 고객은 유럽 내 뷰티 산업의 핵심 이슈로 떠오르고 있습니다. 

영국 및 프랑스, 스페인, 포르투갈 등에서는 이들을 통한 매출이 전체 뷰티 시장의 거의 절반을 차지하기 때문이죠. 

또한 2023년 전체 여성의 화장품 사용률은 2019년 대비 7% 감소했지만, 이들 연령대의 사용 수준은 오히려 같은 기간 2% 상승했습니다. 

심지어 2022년 대비해서는 5%까지 증가하기도 했습니다.

사실 이전 레터에서도 한번 말씀드렸듯, 고령화는 거의 모든 나라에 걸쳐 일어나고 있는 전세계적인 현상입니다. 

자연스럽게 뷰티 분야에서도 시니어 계층의 비중이 커질 수 밖에 없는 상황이라는 뜻이죠. 

다만 기존의 뷰티 브랜드들이 아직까지 대부분 20대부터 40대까지의 여성을 타겟으로 하고 있는 만큼, 

시니어의 스킨케어와 메이크업을 돕는 전용 브랜드들에 대한 수요는 앞으로 더욱 늘어날 수 밖에 없는 상황으로 예측됩니다.

🔶'시니어’만을 위해 나타나기 시작한 뷰티 브랜드들

시니어 뷰티 시장을 가장 빠르게 본격화한 것은 단연 노인의 천국 일본입니다. 

2010년대 중반부터 일본의 유명 화장품 기업들이 내놓기 시작한 시니어 대상 뷰티 브랜드들은 현재까지도 활발하게 판매되고 있는데요. 

액테어 하트로 고배를 마셨던 시세이도는 시니어 여성 6천 여명을 인터뷰한 결과를 바탕으로 2015년 ‘프리올(PRIOR)’을 새롭게 내놓았습니다. 

프리올은 스킨케어부터 모발까지 커버하는 종합 브랜드로, ‘흐르지 않는 젤 타입의 화장수가 있었으면 좋겠다’, 

‘나이가 들어도 반짝이는 펄감이 좋다’ 등 시니어의 요구사항을 담아낸 제품을 다양하게 선보이고 있죠.

또다른 유명 브랜드인 고세 역시 2013년 50대 이상 여성을 위한 올인원 에이징 케어 ‘그레이스 원(グレイスワン)’을 출시한 이래 

꾸준히 에이징케어 분야에서 좋은 성과를 올리고 있습니다. 이 밖에 50대 이상 여성의 베이스메이크업에 초점을 맞춘 

가오(Kao)의 ‘소피나 프리마비스타 디아’, 판클(FANCL)의 ‘액설런트 리치’ 등의 브랜드도 있죠.

일본 외 전세계 기업 역시 시니어 뷰티 시장의 잠재력을 주목하고 있습니다.

 로레알 파리는 2014년 70세의 제인폰다와 69세의 헬렌미렌을 모델로 내세워 화제를 모았습니다. 

이들은 이후 15년이 지난 2021년에 이르기까지 브랜드 홍보대사로 활약했죠. 스트라이벡틴 역시 77세의 로렌 허튼을 모델로 활용한 바 있습니다.

그런가 하면 유명 코스메틱 브랜드 바비브라운의 설립자 바비브라운은 지난 2020년 나이든 피부(Mature skin)를 가진 고객들도 

사용하기 좋은 뷰티 브랜드 ‘존스 로드 뷰티(Jones Road Beauty)’를 신규 론칭해 큰 화제를 모았습니다. 

이 브랜드는 50대 이상 여성의 피부에 걸맞게 보습을 강화한 ‘미라클 밤’을 비롯해 자연스럽고 우아하게 표현되어 중장년들이 쓰기 좋은 다양한 메이크업 상품을 출시해 인기를 모으고 있습니다. 

존스 로드 뷰티 공식 홈페이지를 방문하면 노년층의 여성을 모델로 한 다양한 화보컷은 물론, 노년 여성을 위한 메이크업 팁 등의 콘텐츠를 볼 수 있죠.

이 밖에 65세의 전직 경영교육컨설턴트가 창업한 영국의 ‘룩패뷸러스포에버 (Look Fabulous 

Forever)’를 비롯해 호주의 ‘레이지즘(Rageism)’, 싱가폴과 라트비아를 근거지로 한 ‘프라임 프로메틱스(Prime Prometics)’ 등 

전세계에서 다양한 시니어 뷰티 브랜드가 판매되고 있는 추세입니다. 

이러한 시니어 뷰티 브랜드들의 공통적인 특징은 더 이상 ‘어려보이는 것’을 추구하는 것이 아닌, 

건강하고 아름다운 노화에 대한 이미지를 셀링 포인트로 삼고 있다는 점입니다. 

안티에이징이라는 단어 대신 에이징케어, 프로에이징이라는 단어를 활용하기도 하죠. 

노화를 무조건적으로 부정하기보다 자연스럽고 아름답게 받아들이는 자기 긍정의 이미지를 중심으로 마케팅을 펼치고 있는 것이 가장 큰 특징인데요.

 이는 1997년과는 달리 약 30년에 가까운 세월이 흐른 지금은 ‘노년을 긍정하고 건강하고 아름다운 노화를 추구하는 시대’로 바뀌어 가고 있다는 반증이기도 합니다.

🔶'시니어 뷰티’와 ‘시니어 심리 건강’의 상관관계

앞서 말씀드렸듯, 시니어 케어의 차원에서 바라보아도 이러한 시니어 뷰티 시장의 성장은 큰 의미를 지닙니다. 

시니어들의 자존감과 효능감 등 심리적인 부분에 많은 영향을 미칠 수 있는 분야이기 때문인데요. 

건강하고 아름답게 나이들어가는 자신의 모습에 대한 자아상은 시니어들의 긍정적 자기 인식에 도움을 주고, 이는 시니어들의 삶의 패턴에 많은 영향을 미칠 수 있습니다. 

단순히 외적변화의 차이가 아닙니다. 스킨케어, 메이크업 등 자기관리를 진행하는 것은 시니어의 자기 효능감을 촉진해 한층 건강한 노년 생활에 도움을 줄 수 있죠.

국내에서 진행된 한 연구에 따르면 스킨케어 및 헤어 관리 등의 행동이 시니어의 행복감과 삶의 만족도, 자기 존중감, 자기 효능감 등을 유의미하게 높여주는 것으로 나타났습니다. 

자신에 대해 긍정적으로 인지하고, 성공적 노화에 중요한 영향을 미치는 ‘긍정심리자본’, 

즉 탄력성과 자기 효능감이 뷰티헬스케어 행동과 많은 연관이 있다는 연구 결과도 있죠. 

심지어 미용치료 프로그램이 치매노인의 인지기능 저하를 지연시키는 효과가 있다는 연구도 있습니다.

단순히 이론적 차원의 이야기가 아닙니다. 시니어를 대상으로 메이크업을 포함한 ‘스타일 돌봄 프로그램’, 화장 교육 등을 연구 차원에서 실시한 결과, 

연구 참가자들의 자신감이 증진되고 긍정적인 자아 이미지가 형성되는 등 시니어들의 심리적 정서지원에 효과가 있다는 내용이 여러 차례 검증되기도 했죠.

실제로 시니어 케어 현장에는 이러한 장점을 활용한 ‘뷰티 프로그램’들이 이미 다양하게 도입되고 있습니다. 

주간보호센터 등에서 어르신들을 대상으로 진행되는 미용 봉사도 예전과는 그 수준이 달라지고 있는데요. 

과거에는 길어진 머리를 다듬고 정리하는 수준의 미용 봉사가 주를 이뤘다면 

최근에는 핸드마사지, 페이스뷰티케어, 두피마사지, 네일아트 등 ‘시니어 뷰티’ 측면에 초점을 맞춘 다양한 프로그램이 등장하고 있습니다. 

한편 인천 중구에서는 올 11월 복지 센터에서 중구 구민을 대상으로 ‘시니어 힐링 뷰티케어’ 강좌를 열기도 했는데요. 

강의는 ▲퍼스널컬러 진단 ▲피부타입별 맞춤 관리 ▲메이크업 ▲헤어관리 등 젊은 연령대 대상 강의 못지 않은 알찬 내용으로 꾸려졌죠.

케어닥이 운영 중인 주거형 하이엔드 시니어 양로∙요양시설 케어닥 케어홈 역시 

정규 프로그램 내에 어르신들에게 특별한 스킨케어 시간을 만들어 드리는 ‘브띠뷰 피부샵’을 별도로 만들어 운영하고 있습니다. 

마스크팩을 활용해 케어를 받으며 기분을 전환할 수 있는 만큼 실제 프로그램에 임하시는 어르신들의 반응도 상당히 좋은 편입니다.

🔶마치며...

초고령화가 가장 빨리 진행된 일본에서조차 90년대말까지 시니어들을 위한 뷰티 브랜드가 전무했다는 사실은 참으로 아이러니합니다.

심지어 당시 국내에서는 시니어를 위한 피부 케어라고 하면 검버섯 관리 정도의 인식을 벗어나지 못하던 시기였죠.

이는 당시 시니어에 대한 사회적, 산업적 인식이 아직 성숙하지 못했다는 단면을 보여주는 우화이기도 합니다.

2025년의 시니어 뷰티 시장은 그때와는 천지개벽 수준으로 달라졌습니다. 두께가 얇고 건조한 노인의 피부를 고려해 촉촉한 보습 성분을 크게 강화하는 것은 물론,

탄력과 주름 개선에 중점을 둔 다양한 기능성 원료를 풍부하게 배합해 효과를 극대화한 제품이 매우 다양하게 출시되고 있습니다.

패키징 역시 ‘나이든 이미지’를 벗고 점차 세련되어지고 있죠. 시니어들의 ‘성숙한 피부(Mature skin)’까지 고려해 출시된 존스 로드 뷰티의 미라클밤은

세련된 패키징과 브랜드를 보고 구매하는 타 연령대 고객들도 많은 편인데요.

이들에게 역으로 끈적거린다, 사용하기 어렵다는 불평 섞인 리뷰를 간간히 받는 웃지 못할 상황이 벌어지기도 합니다.

물론 시니어 뷰티는 시니어 시장의 일부분 중 하나에 불과합니다.

하지만 시니어 뷰티 산업의 성장은 한편으로는 나이가 들어서도 그동안의 삶을 향유하고 살아갈 수 있는 세상이 열리기 시작했다는 일종의 긍정적 신호라고 생각합니다.

30대에 피부를 열심히 가꾸고 40대에도 메이크업을 즐기던 이들이 60대, 70대가 되어서 약간의 도움은 받을 지언정, 여전히 우아하게 자신을 가꾸고 살아갈 수 있는 그런 세상 말이죠.

이는 케어닥이 꿈꾸는 시니어가 행복한 세상의 모습이기도 합니다. 오늘 레터를 통해 시니어뷰티의 흐름에 대해 살펴본 이유입니다.

시니어가 행복한 세상을 만들어 나가기 위해, 케어닥은 오늘도 열심히 발걸음을 옮기고 있습니다.

어르신들이 삶의 다양한 부분을 포기하지 않고 향유하며 행복하게 살아갈 수 있는,

그런 세상이 오길 바라며 케어닥은 내일도 열심히 시니어 케어 시장의 발전을 위해 노력하겠습니다. :)